La mercadotecnia deportiva cada vez es más notoria en México, ya que grandes marcas le apuestan a su comunicación a través de deportistas reconocidos o equipos. Entre los múltiples ejemplos podemos ver el caso de Telmex con su propia escudería de pilotos de automovilismo, la golfista Lorena Ochoa como imagen de Banamex, Rolex, Audi, Office Depot, El Río Country Club, Upper Deck y Coca-Cola (Ciel); el basketbolista Eduardo Nájera con la marca de pan Wonder, la velocista Ana Guevara con Banamex y otras marcas, y David Beckham con Gillette, por mencionar sólo algunos casos actuales.
La tendencia mundial de dedicar mayor cantidad de tiempo al entretenimiento ha transformado el entorno de actuación de la mercadotecnia deportiva. El deporte se ha convertido en parte significativa de nuestras vidas y los deportistas estrellas han adquirido tal popularidad que los llevan a tomar el papel de modelos en la sociedad, lo que los convierte en marcas también.
Realmente es interesante el análisis de esta tendencia, sobre todo porque empiezan a verse múltiples campañas enfocadas a la Copa Mundial en Alemania 2006, donde sin duda alguna muchas marcas tendrán presencia, ya sea con spots o a manera de patrocinadores, porque no siempre es suficiente poner un logotipo en la camiseta de un equipo, en la ropa de algún deportista famoso o pagar presencia de marca durante la transmisión de algún evento, la mercadotecnia deportiva va más allá, es una actividad donde se necesita encontrar socios para compartir imagen, valores, filosofía, objetivos y personalidad de producto.
Bob Williams, experto en mercadotecnia deportiva, alguna vez comentó que simplemente, Tigger Woods, con tan sólo 28 años de edad, se convirtió en el primer atleta en ganar un millón de dólares, y eso gracias a convenios publicitarios, como Nike, General Motors y American Express.
Tigger Woods cuenta con el contrato individual más impactante de la historia, y este fue con Nike, empresa que pagará cien millones de dólares al deportista durante cinco años. Después de Woods, el campeón mundial de Fórmula 1, Michael Schumacher, ocupa el segundo sitio en la lista de deportistas mejor pagados por la mercadotecnia deportiva, él obtuvo una ganancia de 62 millones de dólares tan sólo en el año 2003, 32 millones de estos fueron parte del sueldo que le daba Ferrari y 30 millones de patrocinios, lo que se traduce a 1.6 millones de pesos diarios.
Para ampliar más la visión del por qué las empresas asocian sus marcas a los deportes realizamos algunas entrevistas que nos muestran el sentido de este tipo de comunicación.
Una de las marcas que dirigen sus campañas publicitarias al deporte es Rexona, Alexander Dodero de la marca Rexona, nos comenta que ellos decidieron hacer una campaña enfocada al fútbol porque consideran que la pasión de este deporte es muy importante y el aficionado necesita apoyar a su equipo en los momentos de gran adrenalina donde se vive la pasión y se está expuesto a la sudoración. De ese modo Rexona se relaciona como marca, ya que evita que los aficionados se preocupen por el mal olor del sudor hasta en la tribuna.
Según, Dodero, este tipo de comunicación ayuda a la marcas al momento en que puede asociarse el producto con las figuras del deporte, generando en la gente una recordación de la marca al momento en que se habla del deportista.
‘’Vivimos en un mundo donde todo está estereotipado, donde los usuarios quieren vivir y hacer todo como lo hacen sus ídolos, por esto puede servir que una personalidad anuncie un producto’’, comenta Alexander Dodero.
En el caso específico de Rexona, a partir de la mercadotecnia deportiva se ha logrado un incremento en el awareness de la marca, además de construir credenciales de masculinidad y dinamismo. Actualmente la marca posee un market share de 6.3. Rexona comenzó su campaña deportiva con el lanzamiento de Rexona Sensitive en el 2004 cuando la marca tenía un market share de 5.8.
Dodero, agregó: ‘’El Marketing deportivo es una forma más de acercarse asertivamente a los consumidores. Los deportes están llenos de emociones y sentimientos por esto las marcas que utilizamos esta vía de comunicación podemos estar muy cerca del consumidor y realmente hacerlo sentir acompañado y seguro. Esto a su vez impulsa el valor de la marca’’.
Otro de los claros ejemplos de la mercadotecnia deportiva es el de David Beckham, considerado uno de los metrosexuales más representativos a nivel mundial. Este jugador de fútbol del Real Madrid, está valorado según comentan en el periódico ‘’Observer’’, tan sólo por su nombre en 335 millones de dólares y produce una alta en ventas de grandes marcas, ya que en la lista de convenios publicitarios él ocupa el tercer lugar, al ganar 35.2 millones, donde 18 millones son por patrocinios publicitarios, y esto a su vez, implica una ganancia de un millón de pesos diarios.
Beckham mantiene contratos con Gillette, adidas, Pepsi, Vodafone, lubricantes Castrol, Marks and Spencer, Brylcreem, Police, TBC Cosmetics y Meiji Seika.
Con relación al uso de Beckham en algunas de las marcas, María Dieguez, Gerente de Marca de Gillette México comenta que la marca decidió realizar una campaña con la imagen de dicho futbolista porque el hombre de hoy quiere lucir al máximo y estar a la moda y un excelente ejemplo es David Beckham, un claro ícono de la moda para comunicar los pasos que Gillette recomienda para lograr una afeitada óptima.
Según María Dieguez, depende de cada marca el poder asociar un producto o servicio con el deporte, ya que esto tiene mucho que ver con la personalidad de la marca, la imagen y los valores de la misma.
En el caso específico de Gillette Mach3, a partir de dicha campaña, no sólo se ha logrado asociar la marca con el deporte, sino también con todo un estilo de vida y con un icono de la moda.
Finalmente Dieguez, comentó que la mercadotecnia deportiva es una tendencia mundial muy fuerte, pero también tiene que ver con el concepto de salud de las marcas y agregó: ‘’Creo que todavía tiene mucho camino por recorrer si lo comparamos con mercados como Estados Unidos pero ha cobrado mayor importancia en los últimos años’’.
En el caso de la golfista Lorena Ochoa, Alejandro Ochoa, Director General de la empresa Ochoa Sports Management nos habló de cómo han ayudado a la carrera de Lorena los patrocinios y comenta que estos son un complemento muy importante no sólo para la carrera de la golfista, sino de cualquier deportista profesional, ya que impulsan sus carreras a través de campañas publicitarias, uso de imagen, eventos promocionales y de relaciones públicas que refuerzan la presencia del deportista en medios de comunicación.
Según, Alejandro, Lorena se encuentra actualmente dentro de los 50 golfistas (hombres y mujeres) que más ganan en el mundo, por lo que no ha sido necesario crearle una imagen, ya que se distingue por ser atlética, carismática, sensible y triunfadora y lo único que han tenido que hacer es darla a conocer.
En lo que respecta a las marcas, Lorena ha firmado varios contratos como se mencionó anteriormente, y estos varían entre los 2 y los 5 años, al respecto Alejandro menciona que se incluye la vigencia por requisito contractual, sin embargo lo que buscan es una asociación de muy largo plazo, es por esto que le dedican tanto tiempo a identificar a sus Socios Corporativos con los que entablan una relación para asegurarse de que perdure.
‘’El deporte en todos sus aspectos está creciendo más que nunca a nivel mundial y esto se debe en gran parte a la exposición que le han dedicado los medios. El tiempo y calidad de exposición que los deportistas tienen gracias a esta cobertura, ha hecho más rentable para las marcas tener presencia a través de ellos, obteniendo así mayor cantidad de impactos (exposición) a menor costo que el pago de cualquier otro tipo de publicidad’’, agrega Alejandro Ochoa.
Obviamente, para que las marcas sigan tomando para su publicidad a los deportistas es muy importante mantenerles una buena imagen y en el caso de Lorena Ochoa, Alejandro nos dice que renuevan constantemente su banco de imágenes y esto lo hacen extensivo a los medios.
Otro de los puntos importantes es lograr un equilibrio para que el deportista no le gane protagonismo a la marca en su publicidad, a esto. A propósito, Alejandro nos dice que existen dos casos: Cuando trata de una campaña publicitaria, esto se controla a través del enfoque que quiera darle nuestro socio corporativo porque desde ahí regulan el grado de injerencia de cada parte que participa (Lorena y producto y/o marca). Cuando hay presencia de Lorena en eventos deportivos en los que lleva consigo las marcas de sus Socios Corporativos, la tendencia se inclina más hacía Lorena y esto es precisamente lo que sus Socios Corporativos buscan, el aprovechar la exposición y asociación directa con su persona.
Respecto al nivel a que se han elevado las ventas de las marcas con la imagen de Lorena, Alejandro nos comenta que es un dato confidencial, pero se puede resumir como que ha sido significativo, por la agresividad de las campañas que han empleado y el tiempo que necesitan la mismas para influir directamente en la mente de los consumidores.
Finalmente, Alejandro Ochoa comenta de cómo consiguen patrocinadores para la golfista mexicana: Identificando las marcas que representen sus valores, investigan dentro de la marca qué productos empatan con lo que Lorena representa. Se tiene un primer acercamiento, donde se conoce el posible interés, las campañas publicitarias actuales de la marca, la presentación de quién es y el potencial de Lorena Ochoa, quién es y su potencial, se define el tipo de contrato y se prepara una propuesta especialmente adaptada a las necesidades de la empresa.
A partir de estas entrevistas podemos decir que las grandes compañías se han convencido de que la relación atleta-producto, sólo funciona si el deportista tiene una gran personalidad, aceptación del público y una alta credibilidad. Aunque también puede perjudicarse una marca cuando se ve dañada la imagen pública del deportista en la sociedad, como sucedió con Mike Tyson, O.J. Simpson, o la demanda de violación de Koby Brayant.
Del mismo modo, la imagen del atleta, entidad deportiva o equipo puede dañarse si hace algo mal la empresa patrocinadora, por ende deben cuidarse todos los detalles, tal fue el caso de la empresa Enron Corp., que en 1999 pagó 100 millones de dólares por 30 años para poner su nombre en el Astros Baseball Team en Houston Texas. En el año 2002 la empresa estuvo envuelta en problemas legales, teniendo como consecuencia el retiro de su nombre del estadio.
